你真的懂营销吗?除了懂需求更得懂竞争!

2019-07-15 阅读(208) 作者:厚昌网络

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做营销,懂消费者需求很重要!

之前给大家推荐了李叫兽的「消费者需求三角模型」,他的观点很简单——营销的本质就是:通过满足别人的需求,来达到自己的目的。

李叫兽认为风口就是消费者需求的变化,所以你要进行风口的判断,需要先识别消费者需求的变化。

而缺乏感、目标物和能力,这三者就构成了「消费者需求三角模型」。

1. 缺乏感

即消费者理想与现实之差。所有的需求都来自于某种缺乏,没有缺乏,需求不会形成。

每一个营销人都需要不断研究怎么让别人更需要你,他的缺乏感在哪里,你如何更好的满足,这就是营销。

李叫兽也分享了一张非常实用的消费者落差表,绝大多数缺乏感都来自于此,基本上手即可用:

2. 目标物

即填补缺乏感的解决方案,是推动消费者决策的具体行动目标。

缺乏感加上目标物,就构成了动机。

当消费者的缺乏感发生了变化,消费者对目标物的选择也会随之发生变化,这就是机会的产生。

3. 能力

动机解决了,最大的问题就是消费者是否有能力去实现。

这个能力不仅仅指经济上的,包括金钱成本、形象成本、行动成本、学习成本、健康成本、决策成本等等。

简单来说,就是金钱、面子、省时、省力、无风险、有保障。

只有准确识别消费者可能要付出的成本,并予以 “弥补” “打消”,降低这些消费成本的阻碍,才能更好满足消费者需求。

当反复思考过这些,你会更懂目标消费者的需求,不管是显性需求还是隐形需求,能针对性提出需求解决方案。

不过,需求虽然抓住了,而且抓准了,但问题又来了!

你懂得消费者的需求,其他人也可能知道。而且现在市场很透明,消费者知道你同样也知道别人。他完全有自主选择的权利,并不是你一家垄断了消费者的注意力,你抛出解决方案他就得选择。

完全不是!

现实情况是消费者有某个核心需求,无数竞争对手都知道,大家都往这边扑,希望占得一席之地,绝大部分的市场竞争也就在这。

这个时候,营销人就得想方设法从众多对手中脱颖而出,让消费者看到并选择你。是你的产品功能非常突出?品牌强大?价格有绝对优势?有差异化特色?还是产品赋予了精神和情怀价值?……

所以,某种意义上我认为:营销的本质除了是满足别人的需求,还是竞争。

做营销往往就是在消费者、企业自身、竞争对手三者之间找到突破口。

但现在越来越多人热衷于消费者需求,而却忽视了竞争这层属性,这是很大一个误区,也是很大一种焦虑。

  • 看到餐饮的需求了,就屁颠屁颠跑去干餐饮;

  • 看到区块链的需求了,就火急火燎跑去干区块链;

  • 看到私域流量火了,就带领团队马上扎进私域流量;

  • 看到人工智能趋势好,就赶紧打出人工智能的口号;

  • …….

能高效识别市场需求当然是好事,执行力高也是好事。但也特别容易干着干着越干越累,越干越迷茫,干到一半才开始思考自身,思考对手,思考自己是否真正适合这么做。

别用战术上的勤奋,掩饰战略上的懒惰。这本来是在逃避思考,结果是花费更多的精力和思考。

有时候不用多么专业、多么精密的分析,只需提前静下来好好思考一下,可能就能找到更好的切入点。

给大家推荐一个3C分析法。在找创意切入点、做营销分析、品牌定位策划的时候,都可以用上。

也就是基于消费者需求的,竞争对手目前还没满足的(竞争区隔点)、企业自身能做到这个3个方向综合去分析,找到更适合自己打法和切入点。

消费者(Consumer):顾客群是谁、顾客群细分、顾客群特点、顾客群需求、顾客群消费趋势、顾客群品牌偏好、顾客群消费习惯与行为模式等等;

企业自身(Company):在行业中的位置、自身产品特征、核心优势、现有市场与客户群、营销策略、公司目标、资源支持等等;

竞争对手(Competition):对手是谁、对手产品特征、对手品牌定位与形象、核心优势、营销策略、战术执行、运营节奏、相对弱点等等。

不是所有的营销问题都是定位问题,也不是所有传播问题都是广告问题。

可能是产品问题,可能是品牌问题,可能是终端系统问题,可能是内部资源问题,也可能是市场教育程度问题……谁又完全知道。

总之,营销从来不只是需求的问题,竞争从来都在,不可忽视!在竞争中找到需求切入点,往往比单纯追逐需求更靠谱!

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