今天，厚昌网络小编以酒店为案例，为大家详解文案的两种类型。
起初，我们先看下面这四条酒店文案：
 

A. 你不知道吗？在北京，这儿的风情酒店性价比超高！

B.北京这家酒店，很多人抢着预定，去了才知道真...

C. 北京人注意啦，来这家酒店，体验极致浪漫！

D.在北京，不得不住的十大酒店！

你觉得哪一条转化率更高？
好吧，其实小编想说，这道题没有正确答案，因为每一条文案都各有特色，但自身所针对的用户属性却各不相同。
 

上面四条文案其实可以分为以下2种类型：

• 中心型文案：对酒店特色做了直接的描述

A．你不知道吗？在北京，这儿的风情酒店性价比超高！

C．北京人注意啦，来这家酒店，体验极致浪漫！

• 边缘型文案：没有对酒店特色做直接描述，但是巧借他人推荐来表明酒店很受欢迎

B．北京这家酒店，很多人抢着预定，去了才知道真…

D．在北京，不得不住的十大酒店！
 

其实，在一定情况下，不同类型的广告用户所产生的思考路径也是不一样的。一般情况下可分为两类：边缘思考路径和中心思考路径。
 

指用户全面系统地思考问题，通过详细的对比分析，挑选出更符合要求的产品和服务。

举个栗子

假设你现在需要在网上订购酒店，于是通过对比分析，罗列出其中两个较为心仪的酒店，进行对比分析，如下图。

经过对比后，你发现A酒店从各个角度来说都较为优质，于是你果断选择了A酒店。

而此时，这个过程你就是启动了自身中心路径，理智地对各个产品进行分析、思考后，做出决策。
 

指当选择产品时，不会做较为复杂的分析，倾向于依靠他人评价等外在线索来做决定。

举个栗子

还是刚刚那两家酒店，不过这次，你没有看酒店的服务介绍，而是打开了评论区。

酒店A：

酒店B：

此时，你会倾向于选择哪个酒店？显然是B酒店，因为它的评价好，群众的眼睛是雪亮的。

而在于这个决策过程中，用户所启用的就是边缘路径。

若将用户进行决策时所产生的两个思考路径比做一个星座的话，那边缘路径就像简单随性的水瓶座，做决定时只需跟着感觉走即可；中心路径就像严肃认真的处女座，需要对比分析后再做决定。
 

我们前面有提到，中心型文案和边缘型文案会引发不同的路径。

中心型的文案会直接描述产品的特色，比如：

• "你不知道吗？在北京，这儿的风情酒店性价比超高！"

• "北京人注意啦，来这家酒店，体验极致浪漫！"

这样的描述让我们清楚地意识到产品的价值，集中注意力对它进行分析，这时候更容易启动中心路径。

在对比分析的情况下，用户自然更愿意选择品牌实力较强的产品。

比如：上文我们通过对酒店A和酒店B进行各项服务对比，会更加愿意选择各项服务都较为齐全的A。

所以，品牌实力强的产品，使用直接描述产品特色的中心型文案转化率更高。

与中心型文案不同，边缘型文案需避开对酒店风情、性价比等产品特色的对比，比如：

• "在北京，不得不住的十大酒店！"

• "北京这家酒店，很多人抢着预定，去了才知道真…"

用户得不到直接的产品信息，就会求助于他人，更容易信任他人建议，这时候更容易启动边缘路径。

当一家没有任何特色的普通酒店，自然是拼不过实力强的品牌酒店。所以，唯一获得“逆袭”的机会，便是通过他人评价等外界线索来获取用户的信任。

比如说，上文中的酒店B，其实提供的服务没有A多，但是当我们打开评论区时，根本没有认真地去对比，只看了下他人的评价就做出了选择。

所以，品牌实力弱的产品，使用借他人推荐间接宣传产品的边缘型文案转化率更高。

结语

CTR一样高，哪条文案转化率更好？这种问题之所以一直困惑着我们，是因为我们忽略了广告主品牌实力的差异。

其实，不同行业，也可以通过一些外界信息的影响力去解决改变用户的购买决策。

简单来说，便是：

1. 广告主品牌实力强，就选择直接描述产品特色的文案。即：中心型文案。

2. 广告主品牌实力弱，就选择借助他人推荐间接宣传产品的文案。即：边缘型文案。
 

本篇文章到此就结束了。小编想说，厚昌网络设有营销顾问业务，由有10年营销经验，6年培训经验的赵阳老师为企业定制专属营销策略，真正解决盲定位、低转化、难运营、无效果等难题。加微信zy3216528834或扫下方二维码，即可了解具体详情。